22 oct 2008
GUÍA DE APRENDIZAJE XV. LOS SERVICIOS: DISEÑO Y GESTIÓN
Es un proceso intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos.
TIPOS DE COMBINACIONES
* Bienes Exclusivamente Tangibles: Por ejemplo, El Papel higiénico, es un producto que no va acompañado de servicios.
* Un Bien Tangible Con Algunos Servicios: Un ejemplo de esto es la venta de automóviles y ordenadores, que siempre estarán ligados por ejemplo, a la entrega, mantenimiento, reparación, entrenamiento, instalación y garantías.
*Hibrido: Por ejemplo, una familia se convierte en cliente habitual de un restaurante, por la alta calidad de la comida y del servicio que se brinda.
*Un Servicio Fundamental Acompañado de Bienes y Servicios Secundarios: Por ejemplo, un casino aparte de la diversión y el entretenimiento, ofrece bienes tangibles como bebidas, comida.
*Servicio Puro: Por ejemplo, el servicio de vigilancia
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
PREGUNTAS PARA LOGRAR UNA GESTIÓN Y SUPERAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
¿Nos esforzamos por presentar una imagen realista de nuestro servicio a los clientes?
¿Es prioritario para la empresa prestar bien el servicio desde el primer momento?
¿Nos comunicamos de manera efectiva con nuestros clientes?
¿Sorprendemos a los clientes durante las prestación del servicio?
¿Consideran nuestros empleados los problemas en los servicios como oportunidades para impresionar a los clientes?
¿Evaluamos y mejoramos constantemente nuestros resultados en relación con las expectativas de los clientes?
Para las empresas de servicios existen muchas formas de diferenciarse de los demás (competencia), bien sea, incluyendo características innovadoras para ofrecer su servicio, ya sea agregándoles características secundarias que le generen más valor al cliente, como por ejemplo, cuando se esté prestando el servicio aplicar un mayor contacto humano con el cliente.
Cuando se quiere definir una marca se debe desarrollar una estrategia de marca, las cuales costa de los siguientes conceptos:
1. Selección de elementos de marca: Lograr en los clientes una fácil recordación de la marca, generando notoriedad e imagen en la marca, todo esto para que las ventajas principales sean más tangibles, concretas y reales.
2. Establecer las dimensiones de la imagen: Mostrarle a los consumidores los programas de comunicación e información de marketing, para que así, la empresa desarrolle en los clientes la personalidad de la marca.
3. Diseño de las estrategias de marca: Las empresas de servicios también han de considerar el desarrollo de una estructura de marca y de una cartera de marcas que les permita dirigirse a segmentos de mercado diferente.
A la hora de diseñar un programa de apoyo a los clientes, se debe haber definido primero las preocupaciones fundamentales de los clientes, las cuales se pueden clasificar en tres grandes aspectos:
1. La fiabilidad y la frecuencia de las averías.
2. El tiempo de inactividad del producto
3. Gastos corrientes.
21 oct 2008
GUÍA DE APRENDIZAJE XIV. LA OFERTA DE MERCADO: PROPUESTA DE VALOR AL MERCADO OBJETIVO
Niveles de Jerarquía de Valor para el Cliente
Para el cliente, cada nivel añade mas valor al producto, y en conjunto, estos cinco niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente. Estos niveles son:
1. Beneficio básico: El servicio o beneficio que realmente compra el cliente. Los profesionales del marketing se deben ver a sí mismos como proveedores de beneficios.
2. Producto genérico: En esto se debe convertir el beneficio básico.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos.
4. Producto mejorado: Aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.
5. Sistema de consumo: El modo en que el comprador de un producto lo adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a éste.
DURACION Y TANGIBILIDAD
Los productos se pueden clasificar en tres grupos de acuerdo a su duración y tangibilidad.
1. Bienes de consumo no duraderos: Son los que suelen consumirse en uno o unos pocos usos, como el jabón o la cerveza. Como estos bienes se consumen rápidamente y se compran con frecuencia, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño margen y promocionarlos intensamente para inducir a su prueba y generar preferencia por ellos.
2. Bienes de consumo duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. Estos suelen requerir más venta personal y más servicios. Exigen un mayor margen y precisan más garantías por parte del vendedor.
BIENES DE CONSUMO
La gran mayoría de los bienes que compran los consumidores se pueden clasificar en función de sus hábitos de compra. Estos pueden clasificarse en bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados.
1. Bienes de conveniencia: Son adquiridos con frecuencia, de forma inmediata y con un mínimo esfuerzo, por los consumidores. Estos bienes pueden subdividirse en categorías tales como: productos rutinarios que son los que los consumidores compran habitualmente, bienes impulsivos son aquellos que se adquieren sin planificación o esfuerzo de búsqueda alguno, bienes de emergencia son los que se adquieren cuando surge una necesidad urgente.
2. Bienes de compra: Son productos adquiridos por el consumidor y que, en el proceso de selección y compra, compara en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Estos bienes también se subdividen en otras categorías tales como: bienes de compra homogéneos son aquellos que el comprador considera similares en calidad pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las comparaciones de compra, bienes de compra heterogéneos son aquellos en los que las características y los servicios del producto suelen ser mas importantes que el precio
3. Bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificación e marca por las cuales un numero suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. No requieren comparaciones por parte del comprador, quien solo invierte su tiempo en encontrar a los distribuidores que les puedan ofrecerlos productos deseados.
4. Bienes no buscados: Son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, conociéndola, no suele pensar en adquirirlos.
BIENES INDUSTRIALES
Pueden clasificarse en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. Los bienes industriales pueden clasificarse en:
Dimensiones de la Diferenciación
VERSIONES
El tamaño, la forma o la estructura física de un producto.
CARACTERISTICAS
La mayoría de los productos se pueden ofrecer con características diferentes que complementen la función básica del producto.
CALIDAD DE RESULTADOS
La mayoría de los productos se establecen dentro de uno de los cuatro niveles de resultados:
Bajo Medio Alto Superior
Las empresas no necesariamente deberían diseñar productos de la mayor calidad posible. El fabricante debe elegir el nivel de resultados apropiado para el público objetivo considerando los niveles de resultados que ofrecen los competidores. Las reducciones de calidad con el objetivo de recortar costos pueden tener consecuencias fatales.
En la actualidad, la calidad es un parámetro de diferenciación cada vez más importante a medida que las empresas adoptan un modelo basado en el valor y ofrecen mayor calidad por menos dinero.
REPARABILIDAD
La medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado o que funcione mal.
La reparabilidad ideal existiría si los usuarios pudiesen reparar el producto ellos mismos con costos reducidos de tiempo y de dinero.ESTILO
Es la apariencia del producto y lo que se transmite al comprador. La estética juega un papel clave en el éxito de marcas.
El estilo tiene la ventaja de crear en el producto algo distintivo que es difícil de copiar. Sin embargo, un estilo fuerte no siempre equivale a buenos resultados.Diseño como un Factor de Diferenciación y Posicionamiento muy Potente
Porque el diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos de los consumidores.
En un mercado cada vez más vertiginoso, el precio y la tecnología no son suficientes. El diseño es el factor que generará a la empresa su ventaja competitiva.
El diseñador debe calcular cuanto invertir en la forma, el desarrollo de prestaciones, el nivel de calidad, la uniformidad, la fiabilidad, la duración, la reparabilidad y el estilo.
La empresa: un producto bien diseñado es todo aquel que es fácil de fabricar y distribuir.
Consumidor: un producto bien diseñado es todo aquel que resulte agradable a la vista y fácil abrir, instalar, usar, reparar y desechar.
Cuando un producto físico es difícil de diferenciar se debe:
Añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación de servicios son:
1. Facilidad de pedido: Es la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa.
Ej. Vía internet, es fácil y cómodo para el cliente.
2. Entrega: Modo en que el producto o servicio llega al consumidor. Velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.
3. Instalación: Es el trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista.
Las facilidades en la instalación son en si mismas unas verdadera fuentes de ventas.
4. Formación del cliente: Es la educación que reciben los empleados del cliente sobre cómo utilizar adecuada y eficientemente el producto.
5. Asesoría técnica: Se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores.
6. Mantenimiento y reparaciones: Describe el programa de servicios destinado a ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos en buen funcionamiento.
Niveles de Jerarquía de los Productos
1. Familia de necesidades: la necesidad básica que subyace a la existencia de una familia de productos.
2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una eficacia razonable.
3. Clase de producto: el grupo de productos de una misma familia de productos y que comparten cierta coherencia funcional.
4. Línea de productos: grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución o tienen precios similares.
5. Tipo de producto: grupo de artículos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del producto.
6. Artículo, referencia o variante de productos: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Diferencia entre el sistema de productos y el Mix de productos
Dimensiones de un mix de productos
1. Amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.
2. Longitud: es el número total de artículos en el mix.
3. Profundidad: guarda relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea.
4. Consistencia: es el grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución.
15 oct 2008
GUÍA DE APRENDIZAJE XIII LA COMPETENCIA: PUNTO DE REFERENCIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
ESTAS SON LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS QUE DETERMINAN EL ATRACTIVO INTRÍNSICO A LARGO PLAZO DE UN MERCADO:
EJEMPLOS
Todo grupo de empresas que adopta la misma estrategia en un determinado mercado objetivo se denomina GRUPO ESTRATEGICO. Existen cuatro grupos estratégicos identificados en función de la calidad del producto y en el grado de integración vertical. Inicialmente las barreras de entrada al mercado difieren para cada grupo estratégico, posteriormente si la empresa logra entrar exitosamente en alguno de los cuatro grupos, los miembros de cada grupo se convertirán en sus principales competidores.
Objetivos
Es importante que una empresa que pretende entrar al mercado se pregunte ¿Qué buscan sus competidores en el mercado? ¿Qué es lo que guía el comportamiento de cada competidor? ¿Cuál es el tamaño de la competencia? ¿Qué trayectoria de tiempo llevan sus competidores? ¿Cuál es el equipo directivo de la competencia? ¿Cuál es la situación financiera de sus competidores?
Fortalezas y debilidades
En general, las empresas deberían prestar atención a tres variables cuando analicen su competencia:
2.Cuota de notoriedad: El porcentaje de consumidores que mencionaron al mismo competidor.
3.Cuota de preferencia: El porcentaje de consumidores que mencionaron al mismo competidor como preferido.
Las empresas que consigan mejoras estables en su cuota de notoriedad y en su cuota de preferencia, también conseguirán mejorar su cuota de mercado y su rentabilidad.
9 oct 2008
.: OBJETIVO 12 :.
COMPONENTES BÁSICOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
Toda estrategia de marketing se basa en:
- La segmentación
- La definición del publico objetivo
- El posicionamiento
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
-Por lo tanto tiene como propósito es definir un determinado producto en la mente de los consumidores (del mercado objetivo), y ayudar a que estos lo diferencien de los competidores.
DISCIPLINA DE VALOR
Para que se lleve a cabo es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia, así como identificar las asociaciones de marca ideales de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia.
DECLARACION DE POSICIONAMIENTO
PARTE B
¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
Porque determinando la categoría de pertenencia se analiza el producto o el conjunto de productos con los cuales la marca compite y hasta cuales pueden llegar a ser su sustituto. Ya que el análisis de la competencia considera infinidad de factores (recurso, capacidades, posibles intenciones de las demás empresas)
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
A todo lo relacionado con la competencia o amenazas que una marca puede tener cuando se está una estrategia de posicionamiento, factores que son de fundamental importancia y de un análisis.
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
Fundamentalmente, existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:
*Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: Es hacer que el cliente prefiera mi producto por medio de cualidades o características que mi marca tiene y las otras no.
*Comparar con otros ejemplos: Es darle a conocer la existencia de una nueva marca, a través de una comparación con las marcas que ya están consolidadas en el segmento de mercado al cual voy a ingresar.
*Utilizar un identificador de producto: Transmitir la nueva marca a partir de una marca existente pero sumándole un distintivo (característica) único del nuevo producto.
PARTE C
Condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad
Fijar el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.
Puntos de diferencia: son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.
Ej. Entrega garantizada, rendimiento, calidad.
Ej. Mac Donald`s (entrega rápida)
Puntos de paridad: son asociaciones que no son exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras marcas.
Formas básicas:
· Categoría de productos o servicios: asociaciones que no el consumidor considera fundamental para que la oferta resulte legítima y fiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.
· Competencia: son las ventajas, destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.
Relación entre los puntos de diferencia y los puntos de paridad
Los puntos de paridad se relacionan con los puntos de diferencia porque existen asociaciones que pueden ofrecer bienes o servicios similares, pero es importante tener en cuenta que dentro de estas asociaciones cada uno de los bienes o servicios tienen sus puntos de diferencia, es decir sus atributos o ventajas que los hace diferentes de la competencia.
Criterios para seleccionar los puntos de diferencia de los puntos de paridad
Criterios claves deseables por el comprador:
- El público objetivo debe considerar que lo puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes e importantes.
- Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores.
- Credibilidad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables.
Criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa:
- Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia.
- Transmisibilidad: los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre porque la marca puede generar los beneficios deseados.
- Sostenibilidad: depende de factores internos, tales como: compromiso y uso de recursos y de factores externos, tales como: fuerzas del mercado.
Niveles en los que se pueden situar los puntos de diferencia de una marca
- Nivel inferior: atributos de las marcas
- Nivel medio: beneficios de la marca
- Nivel superior: los valores de la marca
Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos adecuado:
- Para los consumidores lo mas importante son los beneficios
- Los consumidores pueden copiar los atributos con facilidad
- Los atributos actuales pueden ser menos atractivos en el futuro
Los atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa debido a que los consumidores pueden valorar positivamente un atributo o beneficio de la marca, del mismo modo pueden valorarlo de una forma negativa, es decir que se deben tener en cuenta los atributos ya que deben ser coherentes a la hora aplicarlos.
Ej. No se puede decir que una empresa presta un excelente servicio, cuando hay demora en la entrega de dicho servicio.
PARTE D
¿Porqué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?
Es importante e indispensable adoptar una estrategia de diferenciación en las empresas para no caer en la trampa de los productos básicos. Una de ellas y la más convincente para los consumidores esta basada en las características del producto o servicio para de esta manera ir más alla de los mercados competitivos con la ayuda de las demás dimensiones como el personal, el canal de distribución y la imagen logrando diferenciar su oferta en el mercado.
Puede diferenciar y posicionar el producto simplemente con comunicar las características del producto como lo son: el bajo precio, el producto es sencillo y los consumidores pueden realizar sus propias conversiones en beneficios para la salud y la apariencia.
¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
Uno de los aspectos de posicionamiento de marca que se diferencia por la descripción de productos que los clientes valoran más, es la calidad. Una calidad más alta del producto significa que una empresa puede cobrar un precio más alto por su producto, y al mismo tiempo, crear lealtad por parte del cliente.
Para Xerox, el producto es costoso, ligeramente complejo y los beneficios no son evidentes.
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
Ofreciendo servicios de apoyo al cliente adecuado (antes y después de la venta) logrando diferenciar los productos de una empresa y alejarlos del estatus de mercancía basada en el precio.
Si una persona compra un refrigerador, Sears le ofrece financiamiento, entrega e instalación y servicio de reparaciones bajo la garantía, en caso de ser necesarios. A través de las investigaciones, la empresa descubre los tipos de servicios de apoyo que los clientes valoran más. En algunos casos, los clientes quizás prefieran precios más bajos en lugar de un grupo de servicios de apoyo. Las líneas aéreas y los hoteles económicos son buenos ejemplos. La importancia de tener la combinación apropiada de servicios de apoyo aumentó en años recientes, provocando que las empresas diseñen sus servicios al cliente con tanto detenimiento como el que utilizan al diseñar sus productos.
¿Cómo se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
Consiguiendo una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad, y el rendimiento de sus canales de distribución; logrando tener presencia en más zonas que los de la competencia, para de esta forma tener una mejor formación y ofrecer servicios más confiables.
Hablar de Moritz es hablar de la cerveza con más solera en Catalunya, pues data de 1856 aunque la cerveza que hay ahora en el mercado sea de una “nueva etapa” tras una relativamente larga ausencia en los canales de distribución.
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
La imagen de un producto u organización es la impresión general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Esta impresión incluye aquello que la organización hizo en el pasado, lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones acerca de lo que se hará en el futuro.
Estos ejemplos demuestran que la imagen lo es todo. Una buena imagen no es sólo uno de los mejores medios de diferenciación de un producto, es también una continua ventaja competitiva importante, sin embargo, se puede perder con el tiempo o manchar en un instante.
¿Cómo superar las expectativas del cliente?
La satisfacción del cliente es la clave para retenerlos. Es más probable que los clientes totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso en seguidores de la empresa o sus productos. Por lo tanto es menos probable que los clientes satisfechos cambien a la empresa por sus competidores logrando que los clientes satisfechos corran la voz sobre la empresa y sus productos.
Para lograr que una oferta supere estas expectativas se debe seguir lo siguiente:
· Definir el modelo de valor del cliente
· Determinar la jerarquía de valor del cliente
· Definir la mezcla de valor para los clientes
