21/10/2008

GUÍA DE APRENDIZAJE XIV. LA OFERTA DE MERCADO: PROPUESTA DE VALOR AL MERCADO OBJETIVO


Elementos de una oferta de Mercado
Los elementos de una oferta de mercado son:


Niveles de Jerarquía de Valor para el Cliente


Para el cliente, cada nivel añade mas valor al producto, y en conjunto, estos cinco niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente. Estos niveles son:

1. Beneficio básico: El servicio o beneficio que realmente compra el cliente. Los profesionales del marketing se deben ver a sí mismos como proveedores de beneficios.
2. Producto genérico: En esto se debe convertir el beneficio básico.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese tipo de productos.
4. Producto mejorado: Aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.
5. Sistema de consumo: El modo en que el comprador de un producto lo adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a éste.


Clasificar de los Productos

Los productos se clasifican en función de sus diferentes características, tales como:

DURACION Y TANGIBILIDAD

Los productos se pueden clasificar en tres grupos de acuerdo a su duración y tangibilidad.

1. Bienes de consumo no duraderos: Son los que suelen consumirse en uno o unos pocos usos, como el jabón o la cerveza. Como estos bienes se consumen rápidamente y se compran con frecuencia, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño margen y promocionarlos intensamente para inducir a su prueba y generar preferencia por ellos.



2. Bienes de consumo duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. Estos suelen requerir más venta personal y más servicios. Exigen un mayor margen y precisan más garantías por parte del vendedor.




3. Servicios: Todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptación.



BIENES DE CONSUMO

La gran mayoría de los bienes que compran los consumidores se pueden clasificar en función de sus hábitos de compra. Estos pueden clasificarse en bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes no buscados.

1. Bienes de conveniencia: Son adquiridos con frecuencia, de forma inmediata y con un mínimo esfuerzo, por los consumidores. Estos bienes pueden subdividirse en categorías tales como: productos rutinarios que son los que los consumidores compran habitualmente, bienes impulsivos son aquellos que se adquieren sin planificación o esfuerzo de búsqueda alguno, bienes de emergencia son los que se adquieren cuando surge una necesidad urgente.


2. Bienes de compra: Son productos adquiridos por el consumidor y que, en el proceso de selección y compra, compara en términos de adecuación, calidad, precio y estilo. Estos bienes también se subdividen en otras categorías tales como: bienes de compra homogéneos son aquellos que el comprador considera similares en calidad pero lo suficientemente distintos en precio como para justificar las comparaciones de compra, bienes de compra heterogéneos son aquellos en los que las características y los servicios del producto suelen ser mas importantes que el precio



3. Bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificación e marca por las cuales un numero suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. No requieren comparaciones por parte del comprador, quien solo invierte su tiempo en encontrar a los distribuidores que les puedan ofrecerlos productos deseados.



4. Bienes no buscados: Son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, conociéndola, no suele pensar en adquirirlos.


BIENES INDUSTRIALES

Pueden clasificarse en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo. Los bienes industriales pueden clasificarse en:





Dimensiones de la Diferenciación

VERSIONES

El tamaño, la forma o la estructura física de un producto.

CARACTERISTICAS

La mayoría de los productos se pueden ofrecer con características diferentes que complementen la función básica del producto.


CALIDAD DE RESULTADOS

La mayoría de los productos se establecen dentro de uno de los cuatro niveles de resultados:

Bajo Medio Alto Superior

Las empresas no necesariamente deberían diseñar productos de la mayor calidad posible. El fabricante debe elegir el nivel de resultados apropiado para el público objetivo considerando los niveles de resultados que ofrecen los competidores. Las reducciones de calidad con el objetivo de recortar costos pueden tener consecuencias fatales.

En la actualidad, la calidad es un parámetro de diferenciación cada vez más importante a medida que las empresas adoptan un modelo basado en el valor y ofrecen mayor calidad por menos dinero.

REPARABILIDAD

La medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto averiado o que funcione mal.

La reparabilidad ideal existiría si los usuarios pudiesen reparar el producto ellos mismos con costos reducidos de tiempo y de dinero.

ESTILO

Es la apariencia del producto y lo que se transmite al comprador. La estética juega un papel clave en el éxito de marcas.
El estilo tiene la ventaja de crear en el producto algo distintivo que es difícil de copiar. Sin embargo, un estilo fuerte no siempre equivale a buenos resultados.


Diseño como un Factor de Diferenciación y Posicionamiento muy Potente

Porque el diseño es el conjunto de características que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos de los consumidores.

En un mercado cada vez más vertiginoso, el precio y la tecnología no son suficientes. El diseño es el factor que generará a la empresa su ventaja competitiva.




El diseñador debe calcular cuanto invertir en la forma, el desarrollo de prestaciones, el nivel de calidad, la uniformidad, la fiabilidad, la duración, la reparabilidad y el estilo.

La empresa: un producto bien diseñado es todo aquel que es fácil de fabricar y distribuir.

Consumidor: un producto bien diseñado es todo aquel que resulte agradable a la vista y fácil abrir, instalar, usar, reparar y desechar.





Cuando un producto físico es difícil de diferenciar se debe:

Añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación de servicios son:

1. Facilidad de pedido: Es la facilidad con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa.

Ej. Vía internet, es fácil y cómodo para el cliente.

2. Entrega: Modo en que el producto o servicio llega al consumidor. Velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega.


3. Instalación: Es el trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista.

Las facilidades en la instalación son en si mismas unas verdadera fuentes de ventas.

4. Formación del cliente: Es la educación que reciben los empleados del cliente sobre cómo utilizar adecuada y eficientemente el producto.

5. Asesoría técnica: Se refiere a los datos, sistemas de información y servicios de asesoría que ofrece el vendedor a los compradores.

6. Mantenimiento y reparaciones: Describe el programa de servicios destinado a ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos en buen funcionamiento.

Niveles de Jerarquía de los Productos

1. Familia de necesidades: la necesidad básica que subyace a la existencia de una familia de productos.

2. Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una eficacia razonable.

3. Clase de producto: el grupo de productos de una misma familia de productos y que comparten cierta coherencia funcional.

4. Línea de productos: grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución o tienen precios similares.

5. Tipo de producto: grupo de artículos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del producto.

6. Artículo, referencia o variante de productos: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.


Diferencia entre el sistema de productos y el Mix de productos




Dimensiones de un mix de productos

1. Amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.
2. Longitud: es el número total de artículos en el mix.
3. Profundidad: guarda relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea.
4. Consistencia: es el grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución.