GUIA DE APRENDIZAJE XI

CREACION DEL CAPITAL DE MARCA

¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?

El papel de una marca es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Las funciones de una marca son:

Ø Simplificar el manejo y la localización de los productos.
Ø Facilitan la organización del inventario y de los r registros contables.
Ø Ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto.

El alcance: una marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y quizás incluso las idiosincrasias de los consumidores.

¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

Ø ofrecen a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean
Ø la marca siempre es relevante
Ø la estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores
Ø la marca tiene un posicionamiento adecuado
Ø la marca es consistente
Ø la cartera y la jerarquía de marcas son lógicas
Ø la marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar capital de marca
Ø el responsable de la marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores
Ø la marca recibe el apoyo adecuado
Ø la empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

¿Cuáles son las ventajas que disfrutan?

Ø Mejores percepciones de los resultados del producto
Ø Mayor fidelidad
Ø Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
Ø Menor vulnerabilidad a la crisis del mercado
Ø Márgenes mas altos
Ø Mayor ineslaticidad en la respuesta de los consumidores ante subidas de precio
Ø Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante bajadas de precio
Ø Mayor cooperación y apoyo comercial
Ø Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing
Ø Posibles oportunidades de concesión de licencias
Ø Oportunidades adicionales de extensiones de marca

¿Qué es el Capital de Marca?

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se puede reflejar en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precio, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El capital de marca es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo?

El capital de marca basado en los consumidores podría definirse como el efecto diferencial que el conocimiento de marca surte en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Se dice que una marca tiene un capital de marca positivo basado en los consumidores cuando estos reaccionan mas favorablemente ante un producto y ante su comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican; por otra parte se dice que el capital de marca basado en los consumidores es negativo cuando los consumidores no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una marca en las mismas circunstancias.

¿Qué es una promesa de marca?

Es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores. Al fin y al cabo, el verdadero valor y el potencial de una marca recaen sobre los consumidores, sobre su conocimiento de la marca y sobre sus posibles respuestas, resultantes de este conocimiento ante actividades de marketing.

ELEMENTOS GENERADORES DE CAPITAL DE MARCA

1. Las elecciones iníciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca: Son los elementos que identifican una marca, como la Página de Internet o el Logotipo

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2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing

3. Otras asociaciones transferidas indirectamentea la marca, mediante su vinculación con otra entidad

Los elementos de una marca son todos aquellos recursos susceptibles de inscripción en el registro de patentes y marcas que sirven para identificar y diferenciar la marca, los cuales se deben seleccionar con el fin de generar el mayor capital de una marca posible.
Para esto existen elementos de marca, tales como:

Memorable: Impacto o recuerdo que se deja en los clientes.
Significativo: Información o descripción de la marca o producto.
Agradable: Atractivo estético.
Transferible: Que tenga la capacidad para apartir de esta implementar nuevos productos.
Adaptable: Capacidad de ser modificable con innovación.
Protegible: Proteger legalmente.

¿A QUÉ SE LLAMA CONTACTO CON LA MARCA?

Podríamos definir contacto con la marca como cualquier experiencia cargada de información que protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categoría de productos o el mercado, y que está relacionado con el producto o servicio de la empresa.

Los profesionales del marketing holístico tres aspectos innovadores y muy importantes a la hora de diseñar programas de marketing para crear marcas: personalización, integración e internalización.

Los apalancamientos secundarios son importantes porque son una forma de ganar confianza entre los clientes a través de alianzas o ayudas mutuas entre empresas, todo esto para ganar mayor reputación de la marca propia.

¿Qué significado tiene la estrategia de marca? ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva?

La estrategia de marca refleja el número y la naturaleza de los elementos comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. Donde existe autonomía en la colocación de la naturaleza de los elementos tanto en productos actuales y nuevos.

Cuando una empresa introduce un producto nuevo, tiene tres opciones:

1. Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto.
2. Puede aplicar algunos de sus elementos de marca existente.
3. Puede combinar elementos de marcas nuevas y existentes.


¿Cómo se puede resolver el dilema?: ¿Con marca o sin marca?

Para que una empresa le dé una marca a sus productos, deberá utilizar cuatro estrategias generales:

1. Nombres individuales: Pones una marca distinta a cada uno de sus productos.
2. Misma denominación para todos los productos: Marca única para todos los productos de la empresa.
3. Nombre independiente por línea de producto (Marca línea): Dar un determinado nombre para cada uno de los segmentos de productos que ofrezca la empresa.
4. Nombre de la empresa con nombres de productos individuales: El nombre de la empresa legitima el nuevo producto y el nombre individual lo personaliza.

¿Qué son las extensiones de marca?

Extensión de marca es cuando una empresa utiliza una marca consolidada para introducir un producto nuevo; la cual se puede realizar de dos formas:

*Extensión de línea: La marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya están cubiertos por la marca matriz.
*Extensión de categoría: La marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente de la que normalmente se utiliza en la marca matriz.

Conceptos:

Marca Matriz: Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca.
Submarca: Cuando se combina un marca nueva con otra existente.

¿Qué es una cartera de marcas?

La cartera de marca es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a compradores dentro de una categoría concreta.

Una cartera de marca se debe valorar por su capacidad de maximizar el capital de marca. El principio básico a la hora de diseñar una cartera de marcas es maximizar la cobertura del mercado, de modo que ningún cliente potencial sea ignorado, y minimizar las coincidencias de marca, de modo que las marcas de la cartera o compitan entre sí por los consumidores.