MARKETING GRUPO 3: .: OBJETIVO 12 :.

COMPONENTES BÁSICOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Toda estrategia de marketing se basa en:

- La segmentación

- La definición del publico objetivo

- El posicionamiento

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.

-Por lo tanto tiene como propósito es definir un determinado producto en la mente de los consumidores (del mercado objetivo), y ayudar a que estos lo diferencien de los competidores.

DISCIPLINA DE VALOR

Para que se lleve a cabo es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del público objetivo y de la competencia, así como identificar las asociaciones de marca ideales de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia.

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

PARTE B

¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?

Porque determinando la categoría de pertenencia se analiza el producto o el conjunto de productos con los cuales la marca compite y hasta cuales pueden llegar a ser su sustituto. Ya que el análisis de la competencia considera infinidad de factores (recurso, capacidades, posibles intenciones de las demás empresas)

¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?

A todo lo relacionado con la competencia o amenazas que una marca puede tener cuando se está una estrategia de posicionamiento, factores que son de fundamental importancia y de un análisis.

¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?

Fundamentalmente, existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:

*Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: Es hacer que el cliente prefiera mi producto por medio de cualidades o características que mi marca tiene y las otras no.

*Comparar con otros ejemplos: Es darle a conocer la existencia de una nueva marca, a través de una comparación con las marcas que ya están consolidadas en el segmento de mercado al cual voy a ingresar.

*Utilizar un identificador de producto: Transmitir la nueva marca a partir de una marca existente pero sumándole un distintivo (característica) único del nuevo producto.

PARTE C

Condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de referencia y los puntos de paridad

Fijar el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del público objetivo y la naturaleza de la competencia.

Puntos de diferencia: son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al mismo nivel.

Ej. Entrega garantizada, rendimiento, calidad.

Ej. Mac Donald`s (entrega rápida)

Puntos de paridad: son asociaciones que no son exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras marcas.

Formas básicas:

· Categoría de productos o servicios: asociaciones que no el consumidor considera fundamental para que la oferta resulte legítima y fiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.

· Competencia: son las ventajas, destinadas a anular los puntos de diferencia de los competidores.

Relación entre los puntos de diferencia y los puntos de paridad

Los puntos de paridad se relacionan con los puntos de diferencia porque existen asociaciones que pueden ofrecer bienes o servicios similares, pero es importante tener en cuenta que dentro de estas asociaciones cada uno de los bienes o servicios tienen sus puntos de diferencia, es decir sus atributos o ventajas que los hace diferentes de la competencia.

Criterios para seleccionar los puntos de diferencia de los puntos de paridad

Criterios claves deseables por el comprador:

El público objetivo debe considerar que lo puntos de diferencia les resultan personalmente relevantes e importantes.
Exclusividad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son distintivos y superiores.
Credibilidad: el público objetivo debe considerar que los puntos de diferencia son creíbles y fiables.

Criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa:

Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los puntos de diferencia.
Transmisibilidad: los consumidores deben recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre porque la marca puede generar los beneficios deseados.
Sostenibilidad: depende de factores internos, tales como: compromiso y uso de recursos y de factores externos, tales como: fuerzas del mercado.

Niveles en los que se pueden situar los puntos de diferencia de una marca

Nivel inferior: atributos de las marcas
Nivel medio: beneficios de la marca
Nivel superior: los valores de la marca

Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos adecuado:

Para los consumidores lo mas importante son los beneficios
Los consumidores pueden copiar los atributos con facilidad
Los atributos actuales pueden ser menos atractivos en el futuro

Los atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa debido a que los consumidores pueden valorar positivamente un atributo o beneficio de la marca, del mismo modo pueden valorarlo de una forma negativa, es decir que se deben tener en cuenta los atributos ya que deben ser coherentes a la hora aplicarlos.

Ej. No se puede decir que una empresa presta un excelente servicio, cuando hay demora en la entrega de dicho servicio.

PARTE D

¿Porqué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

Es importante e indispensable adoptar una estrategia de diferenciación en las empresas para no caer en la trampa de los productos básicos. Una de ellas y la más convincente para los consumidores esta basada en las características del producto o servicio para de esta manera ir más alla de los mercados competitivos con la ayuda de las demás dimensiones como el personal, el canal de distribución y la imagen logrando diferenciar su oferta en el mercado.

Puede diferenciar y posicionar el producto simplemente con comunicar las características del producto como lo son: el bajo precio, el producto es sencillo y los consumidores pueden realizar sus propias conversiones en beneficios para la salud y la apariencia.

¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?

Uno de los aspectos de posicionamiento de marca que se diferencia por la descripción de productos que los clientes valoran más, es la calidad. Una calidad más alta del producto significa que una empresa puede cobrar un precio más alto por su producto, y al mismo tiempo, crear lealtad por parte del cliente.

Para Xerox, el producto es costoso, ligeramente complejo y los beneficios no son evidentes.

¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?

Ofreciendo servicios de apoyo al cliente adecuado (antes y después de la venta) logrando diferenciar los productos de una empresa y alejarlos del estatus de mercancía basada en el precio.

Si una persona compra un refrigerador, Sears le ofrece financiamiento, entrega e instalación y servicio de reparaciones bajo la garantía, en caso de ser necesarios. A través de las investigaciones, la empresa descubre los tipos de servicios de apoyo que los clientes valoran más. En algunos casos, los clientes quizás prefieran precios más bajos en lugar de un grupo de servicios de apoyo. Las líneas aéreas y los hoteles económicos son buenos ejemplos. La importancia de tener la combinación apropiada de servicios de apoyo aumentó en años recientes, provocando que las empresas diseñen sus servicios al cliente con tanto detenimiento como el que utilizan al diseñar sus productos.

¿Cómo se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?

Consiguiendo una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad, y el rendimiento de sus canales de distribución; logrando tener presencia en más zonas que los de la competencia, para de esta forma tener una mejor formación y ofrecer servicios más confiables.

Hablar de Moritz es hablar de la cerveza con más solera en Catalunya, pues data de 1856 aunque la cerveza que hay ahora en el mercado sea de una “nueva etapa” tras una relativamente larga ausencia en los canales de distribución.

¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?

La imagen de un producto u organización es la impresión general, positiva o negativa, que los clientes tienen de ella. Esta impresión incluye aquello que la organización hizo en el pasado, lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones acerca de lo que se hará en el futuro.

Estos ejemplos demuestran que la imagen lo es todo. Una buena imagen no es sólo uno de los mejores medios de diferenciación de un producto, es también una continua ventaja competitiva importante, sin embargo, se puede perder con el tiempo o manchar en un instante.

¿Cómo superar las expectativas del cliente?

La satisfacción del cliente es la clave para retenerlos. Es más probable que los clientes totalmente satisfechos se conviertan en clientes leales o incluso en seguidores de la empresa o sus productos. Por lo tanto es menos probable que los clientes satisfechos cambien a la empresa por sus competidores logrando que los clientes satisfechos corran la voz sobre la empresa y sus productos.

Para lograr que una oferta supere estas expectativas se debe seguir lo siguiente:

· Definir el modelo de valor del cliente

· Determinar la jerarquía de valor del cliente

· Definir la mezcla de valor para los clientes