Para analizar la segmentación de mercado se debe comenzar por tener en claro lo que es el marketing de masas. Esta orientación de marketing señala que el vendedor recurre a la producción. La distribución y la promoción masiva de un producto para todos los compradores por igual. Esta orientación se utilizaba mucho antiguamente por las empresas ya que a través de este se crea un mercado potencial mas amplió, reduciendo costos y a su vez conducir a precios mas bajos o a márgenes mas altos. Sin embargo la creciente diversificación del mercado dificultad la practica del marketing de masas. Por lo que hoy se opta por recurrir al micro marketing en uno de los siguientes niveles.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
*Unas en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicológica.
*Otras partiendo de consideraciones conductuales como por ejemplo cómo responden los consumidores ante ventajas de un producto, sus ocasiones de uso o las diferentes marcas.
Segmentación Demográfica
- Edad y Ciclo de Vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
- Fase Vital: Se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo el divorció, un nuevo hogar..
- Renta: La segmentación con arreglo al nivel de renta es una practica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, vestimenta…
- Generación: Todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en que se produce su desarrollo vital: la música, películas…
- Clase Social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias de los consumidores.
Segmentación Psicográfica
La psicográfica es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor los consumidores. En la segmentación psicografica se divide a los consumidores en grupos diferentes con arreglo a su estilo de vida, su personalidad o sus valores. Las personas del mismo grupo demográfico pueden presentar perfiles psicograficos muy dispares.
- Uno de los sistemas de segmentación psicografica mas populares y que puede adquirirse en el mercado es el SRI Consulting Business Intelligence´s (SRIC-BI) VALS
Segmentación Geográfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
Segmentación Conductual
Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos.
VARIABLES DE COMPORTAMIENTO
Estas son el mejor punto de partida para segmentar el mercado:
- Momento de Uso: Se puede definir en términos de hora, día.. o demás periodos temporales e la vida de un consumidor. Los compradores se pueden diferenciar en función del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra, o utilizan un producto.
- Beneficios Buscados: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo a la importancia que le dan a los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
- Categoría de Usuarios: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada grupo requerirá una estrategia de marketing diferente.
- Nivel de Uso: Los mercados también se pueden segmentar con arreglo al nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes.
- Nivel de inclinación a la compra: Los mercados están formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto, otras sí, algunas tienen información sobre el producto, a otras les interesa, otras lo desean y otras pretendes adquirirlo.
- Nivel de Fidelidad: Los hay incondicionales, divididos, cambiantes a infieles.
- Actitud: Existen cinco tipos de consumidores según la actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
Elaborado por: Lindy Johanna Abril
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